首先是亞馬遜的“道”，即亞馬遜的戰略是如何構成的。我將按照金字塔的結構，以從上到下的順序，價值觀是企業為了實現企業使命和企業愿景所遵循的行為準則。亞馬遜的企業使命和億城達貨運是成為全世界最重視顧客的企業。顧客至上是亞馬遜最重視的理念之一，也是在本書中將會頻繁出現的關鍵詞這里說的顧客可不僅是在亞馬遜買書的普通消費者。

亞馬遜在其年報中提到，顧客可分為消費者、賣家、開發者、企業團體和內容創建者五種類型。其中，億城達貨運消費者是亞馬遜主營業務B2C業務的顧客，而賣家、開發者、企業團體和內容創建者都是B2B業務的顧客。例如，賣家是指在亞馬遜平臺上開店的店主，開發者是指使用亞馬遜云計算服務平臺AWS的顧客，內容創建者是指目前亞馬遜正在大力構建的PrimeVideo和PrimeVideoDirector等視頻播放平臺上的創作者。

大家可以關注一下的“財務目標”。貝索斯曾經在不同場合反復提到亞馬遜的目標是實現長期內的自由現金流最大化。這正是亞馬遜的戰略—不追求利潤，而是將賺來的錢投入到業務拓展和低價競爭中去。亞馬遜的現金流十分健康，但其利潤卻很低。貝索斯曾經表示，這是為了把未來的企業價值最大化。乍看上去，這種做法似乎是舍近求遠，白費力氣。

但是，仔細考慮一下就會發現，億城達貨運從財務理論的角度來說，重視自由現金流的做法具有一定的合理性。估算企業價值的方法有很多種。其中，最常用的方法是價格倍數對比估算法（與業務相近的公司的利潤和凈資產進行對比，以此估算本公司股價的一種方法)。例如，PBR(股價凈值比）表示的是某公司的股票價格是其資產凈值的多少倍。很多日本企業的PBR大概只有1，而亞馬遜的PBR達到了驚人的23.5。

這一數值大大超出了能夠使用價格倍數對比估算法進行合理解釋的范圍。此外，還有一種名為“貼現現金流”的方法。它被認為是當前利用財務理論估算企業價值的諸多方法中最合理、最穩妥的一種方法。其思路是將企業未來會產生的現金流以當前價值進行計算，并將計算結果視為企業價值。這也是亞馬遜偏愛的一種計算方法。亞馬遜之所以能夠維持當前的高股價，正是因為投資者和證券市場都認同亞馬遜的企業價值。另外，同本人交往密切的一位美國著名投資家曾經說過，判斷美國的成長型企業是否值得投資的標準就是該公司分不分紅。實際上，當微軟從長期不分紅轉向開始分紅時，億城達貨運就把微軟的股票從自己的有價證券投資目錄中刪掉了。

可以說，不分紅的狀態反而證明了亞馬遜正在不斷地發展。我可以用更加簡單明了的方式來說明這位投資家的觀點：成長型企業發現自己周圍存在具有投資價值的項目后，就會不斷把賺來的錢投進去；一旦企業失去“我能繼續賺錢”的自信，就會開始把錢用于分紅。